La nueva Ley de protección de datos personales aprobada en agosto de este año, establece una serie de obligaciones a las empresas y agencias que trabajan realizando prácticas de marketing digital, lo que obligará a este tipo de organizaciones a realizar algunos ajustes y a implementar ciertas políticas que apunten a resguardar la privacidad de las personas.

La principal disposición es que obliga a las organizaciones a recolectar, procesar y utilizar los datos de manera informada dando cuenta a los usuarios del uso específico que se dará a los datos solicitados. Además se debe solicitar a los usuarios un permiso escrito explícito para el uso que se les dará, de modo que no se podrá utilizar dichos datos para otros fines no previstos en ese consentimiento.

Por ejemplo, si un Banco pide datos a un potencial cliente para ser contactado por un ejecutivo comercial para recibir una evaluación de un crédito de consumo, no debería ser contactado por otros motivos comerciales o publicitarios diferentes a ese.

Sin embargo, si una organización desea utilizar dichos datos para hacer llegar diferentes ofertas crediticias y publicitarias al mismo cliente potencial, debe informar de ello al usuario, quien debe aceptar explícitamente dicha solicitud, por ejemplo, a través de una casilla que no esté previamente seleccionada, de modo de que sea un acto voluntario y consentido.

La comercialización y el uso de bases de datos

La organización que posea datos entregados por un usuario, no podrá comercializar o tercerizar dichos datos para un fin distinto al consentido por cada usuario. Es decir, ya no se podrá comercializar libremente la venta de bases datos ni utilizar cualquier dato privado disponible por una empresa para cualquier función que no haya sido consentida explícitamente.

La única excepción a la regla de uso de datos personales en función del consentimiento de uso explícito solicitado es el uso de datos de acceso público.

Adicionalmente, las empresas deben contar con procedimientos para permitir solicitud de corrección, eliminación, oposición de tratamiento y transferencia de datos personales a otro proveedor.

Limitación en campañas publicitarias

La nueva Ley también limita la segmentación y personalización de las campañas publicitarias cuando son aplicadas técnicas de análisis exhaustivo de datos personales, sin el consentimiento explícito del usuario. Esto podría afectar a las campañas de marketing digital donde se creen perfiles detallados para realizar publicidad dirigida o personalizada.

La nueva normativa también contempla la creación de una Agencia de Protección de Datos, la cual tendrá facultades normativas, fiscalizadoras y sancionadoras, por lo que podrá crear normativas más específicas para cada industria o formato de comunicación, una vez esté creada y en funcionamiento dicha institucionalidad.

Las organizaciones que administren datos personales cuentan con 24 meses para adaptarse a la vigencia de la nueva Ley.

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